마케팅 기관환경분석, 조사, 목표 설정

 [ 목차 ]
  1. 마케팅 기관의 환경분석
  2. 마케팅 조사
  3. 마케팅 목표설정

1. 마케팅 기관의 환경분석

마케팅의 출발점은 기관 및 기관이 속한 환경의 분석으로부터 시작됩니다. 기관의 환경요인을 분석할 때 환경요인은 사회제도적 환경과 조직내부환경으로 구분해 볼 수 있습니다. 사회제도적 환경은 모금과 관련된 각종 법규와 정부정책, 경제상황 등에 관 한 내용을 포함하고, 조직내부의 환경은 조직의 경쟁력과 조직 내 자원의 분석을 의미합니다(정무성, 1998).

환경분석은 주로 '우리가 일하고 있는 상황(context)은 무엇인가?’에 중점을 두고 있습니다. 즉 기회(상품, 시장, 기술 등)와 위협(정치, 종교 등이 압력과 경쟁 등) 요소를 파악합니다. 기관환경분석단계에서 쓰이는 기법은 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석으로 이는 기관의 마케팅상의 강점과 약점을 확인하고, 외부환경인 기회요인과 위협요인을 규명하는 분석기법입니다.

자원분석은 '우리가 가지고 있는 자원은 무엇인가?'에 중점을 두고, 강점(이미지, 자원 등)과 약점(결정과정, 지원부족, 유통망 등)을 분석합니다. 환경분석을 마친 후 관리자는 경영 자원과 능력을 분석해야 합니다. 이 분석의 목적은 조직의 주요 자원에 대해 강점과 약점의 관점에서 명확성을 기하기 위함에 있습니다. 그래서 조직은 강점에 의해 유지되므로 거기에 적합한 목표, 기회, 전략이 추구되어야 하고 자원면에서 취약한 부문은 회피해야 합니다.

2. 마케팅 조사

마케팅 초기단계에서 이루어지는 시장조사에서 마케팅을 하는 기관은 시장에 관해 최소한 다음 네 가지 점을 사전에 분명히 파악하고 있어야 합니다. ‘첫째, 상품이나 서비스에 대한 욕구가 있는가?’ 둘째, ‘욕구를 지닌 사람들이 상품이나 서비스를 사는 데 관심이나 잠재적 욕구가 있는가?’ 셋째, ‘그들이 상품을 사기 위한 돈이 있는가?’ 마지막으로 ‘충분한 돈을 소유한 자들이 그들이 원하는 상품이나 서비스를 위해 기꺼이 쓰고자 하는 의지가 있는가?’입니다.

사회복지시설에서 시장조사는 잠재적 후원자와 그들이 원하는 바를 찾아내는 작업이라고 할 수 있습니다. 이를 육하원칙에 입각하여 제시하면, “누가 후원하기를 원하는가(who), 무슨 분야에 후원을 원하는가(what), 언제 후원하기를 원하는가(when), 어디에서 후원하기를 원하는가(where), 어떤 방식으로 후원금 내기를 원하는가(how), 왜 사람들은 경쟁 기관에 후원하지 않고 우리 기관에 후원하고자 하는가(why)"로 구성해 볼 수 있습니다. 마케팅 관리자는 일반적으로 내부보고시스템, 고객정보시스템, 마케팅지능시스템들에 의해 제공되는 정보와 의사결정지원시스템에 의한 분석결과를 토대로 의사결정을 내립니다. 그러나 이와 같은 정보만으로는 마케팅 문제의 해결에 충분치 못한 경우가 흔히 발생됩니다.

마케팅 조사는 의사가 환자를 치료하는 과정에 비유될 수 있습니다. 의사는 병의 증상을 파악하고, 그 원인을 규명하기 위하여 다양한 진단방법을 도입한 다음, 수집된 진 단자료를 토대로 적절한 처방을 내리는 절차를 거칩니다. 마찬가지로 시장조사도 조사문제의 파악, 시장조사설계, 자료의 수집과 분석, 보고서 작성의 4단계를 거치게 됩니다(안광호 외, 1998).

3. 마케팅 목표설정

마케팅의 목표를 설정하기에 앞서 기관의 목적을 살펴볼 필요가 있습니다. 목적은 실행계획을 더욱더 구체적으로 제시하는 목표와는 구분이 됩니다. 사회복지기관의 목적은 대부분 소명헌장의 형식으로 기관의 현재 상태와 미래의 방향을 제시해 줍니다.

목표설정은 정확한 문제의 진술, 표적집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등의 변수들에 의해 범위와 방향이 정해집니다. 목표는 마케팅 기획의 초기단계에서 명확하게 규명되어야 하며, 특히 세부목표는 그 중요성의 우선순위가 제시되어야 합니다. 목표는 목표 자체로 완성될 수 없으며 사전조사와 목표달성을 위한 프로그램 그리고 결과에 대한 평가가 항상 함께 있어야 합니다. 세부목표는 SMART 하게 구성되어야 하는데, 이는 구체적 (Specific)이고, 측정가능(Measurable)하며, 달성가능(Atainable)하고, 결과지향적(Result-oriented)이면서 시간적 한계(Time-boundary)가 명확히 제시되어야 함을 의미합니다(정무 성, 1998).

마케팅 전략수립의 과정에서 핵심내용은 고객, 기관, 경쟁자와 고객세분화, 표적시장선택 및 포지셔닝입니다. 또한 전략은 환경과 맞아야 하고, 조직구조는 전략과 어울려야 하며, 이들이 전략적 적합성을 가질 때 좋은 성과를 기대할 수 있습니다.