마케팅 시장분석 단계

 [ 목차 ]
  1. 시장세분화
  2. 표적시장선정
  3. 시장 포지셔닝

1. 시장세분화

시장세분화(segmentation)란 전체 시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정입니다. 전체 시장을 세분시장으로 나누는 이유는 다양한 소비자의 욕구를 무시하고 하나의 제품만으로 제품시장에서 경쟁우위를 확보하기가 어렵기 때문입니다. 마케팅 관리자는 시장세분화 과정에서 우선 어느 수준에서 하나의 세분시장으로 묶을 것인지에 대해 의사결정을 내려야 합니다.

모든 소비자를 하나의 세분시장으로 보고 접근할 수도 있고 반대로 각각의 소비자를 별도의 세분시장으로 간주할 수도 있습니다. 그러나 실제로 많은 기업들은 두 방법의 중간형태로 일정 수의 동질적 소비자들을 묶어 세분시장으로 나누는 방법을 채택하고 있습니다. 방법에 따른 마케팅 내용은 다음과 같습니다.

먼저 대량 마케팅은 제품시장 내 고객들을 구분하지 않고 전체 소비자에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 제공하는 방법입니다. 현재와 같이 고객의 욕구가 다양화되고 기업 간 경쟁이 치열한 상황에서는 하나의 제품과 마케팅 프로그램만으로 모든 고객을 만족시키는 어려움으로 이 방법은 제품수명주기상의 도입기에 제한적으로 사용할 수 있는 접근 방법입니다. 다음으로 세분화 마케팅은 고객들의 욕구가 다양해짐에 따라 기업들은 일부 세분시장에 마케팅 노력과 자원을 집중하여 경쟁우위를 확보하려는 접근방법을 도입하고 있습니다. 틈새시장 마케팅(niche)은 세분시장을 더욱 세분화한 보다 작은 규모의 소비자 집단을 의미합니다. 틈새시장은 세분시장에 비해 규모는 작지만 경쟁자가 많지 않으며 독특한 고객욕구를 만족시켜 줌에 따라 소비자가 기꺼이 고가의 제품을 구매하는 경우가 많아 있습니다. 이에 따라 틈새시장을 규모가 작은 기업들에게 제한된 자원을 집중하여 비교우위를 확보할 수 있는 기회를 제공합니다. 마지막으로 미시적 마케팅(micro marketing)은 개별적인 고객 수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅 프로그램을 개발하여 제공하는 방법입니다. 소수의 거래고객들을 대상으로 하는 산업 재나 소규모의 기업에서 제한적으로 적용되어 왔습니다. 그러나 최근에는 컴퓨터 기술의 발전과 함께 대량의 고객정보에 대한 분석과 처리가 가능해짐으로써 개별적인 고객에 맞는 마케팅 프로그램을 개발•적용하는 데이터베이스(DB: database) 마케팅이 확산되고 있습니다.

2. 표적시장선정

시장세분화 작업을 통해 동질적인 범주를 파악하여 기관이 공략가능하다고 선택한 시장이 표적시장(target marketing)입니다. 표적시장을 선정하는 데 있어 가장 중요한 제품과 시장이라는 두 요인을 고려하면 다음과 같은 다섯 가지 대안이 있을 수 있습니다.

첫째 단일구집중화(single-segment concentration)로 이는 가장 단순한 경우로 단일시장을 선택하여 거기에만 마케팅 노력을 집중하는 것입니다. 둘 때 제품전문화로 한 가지 제품으로 다양한 고객층에 판매하는 전략이 제품전문화(product specialization)에 해당됩니다. 가령 냉장고 하나만을 생산하여 가정, 소매점, 병원, 학교 등에 판매하는 경우가 그러한 것입니다. 셋째 시장전문화(market specialization)로 특정 고객층이 지니고 있는 상이한 여러 욕구의 충족에만 집중하는 전략입니다. 예를 들어 대학이 필요로 하는 각종 설비와 기자재만을 판매하고 있다면 그 회사는 시장전문화 전략을 채택하고 있는 것입니다. 넷째 선별적 전문화로 선수익성이 높고 기업의 자원이나 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선별해서 진출하는 전략이 선별적 전문화(selective specialization)에 속합니다. 다섯째 전체 시장 포괄(full market coverage)로 각 고객집단이 필요로 하는 모든 제품을 생산•판매하는 전략으로서 흔히는 대규모의 회사에 의해서 채택됩니다.

3. 시장 포지셔닝

기업이 표적시장을 선정하여 고객이 원할 것으로 판단한 새로운 제품을 출시하였다 하더라도 표적시장 내 소비자들이 그 제품을 자신들에게 적합한 제품이 아니라고 생각한다면 마케팅 노력은 모두 허사가 됩니다. 이러한 문제점을 극복하기 위해 마케팅 관리자는 표적시장의 고객들에게 자사제품이 경쟁제품들에 비해 어떤 차별점을 갖고 있으며 고객의 욕구를 제대로 만족시켜 주고 있음을 확신시켜 주는 포지셔닝 전략을 펴야 합니다(권익현 외, 1999). 이는 비영리조직에서도 서비스를 차별화하는 전략을 구사해야 한다는 함의를 제공하고 있습니다. 포지셔닝이란 시장 내 고객들의 마음에 위치 잡기란 의미를 갖습니다. 포지셔닝을 잘하기 위해서는 다른 기관들보다 차별적 위치를 차지하여 고객욕구를 잘 충족시키는 서비스를 표적시장에 제공해야 합니다.

포지셔닝 전략의 유형은 다음과 같이 구분해 볼 수 있습니다(권익현 외, 1999). 첫 번째 제품속성에 따른 포지셔닝으로 표적소비자들이 중요하게 생각하는 제품속성에서 자사 제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법입니다. 다음은 사용상황에 따른 포지셔닝으로 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제품과 연계시키는 방법입니다. 세 번째 제품사용자에 따른 포지셔닝은 표적시장 내의 전형적 소비자를 겨냥하여 자사제품 이 그들에게 적절한 제품이라고 소개하는 방법입니다. 마지막 경쟁제품에 따른 포지셔닝은 소비자의 마음속에 강하게 인식되어 있는 경쟁제품에 대비해 자사제품의 차별점을 제시하는 방법입니다.