사회복지 마케팅의 개념과 특성

 [ 목차 ]
  1. 마케팅의 개념
  2. 마케팅 개념의 핵심요소
  3. 사회복지마케팅 개념화

1. 마케팅의 개념

마케팅이란 시장에서 가치를 창출하고, 기본욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이 성취되고, 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것을 의미합니다. 따라서 마케팅은 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써 그들의 욕구와 수요를 충족시키기 위해 개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정이라고 할 수 있습니다(조봉진 •윤 훈현, 1998).

일반적으로 마케팅은 기업이나 영리 단체에만 국한하여 왔으나, 1960년대 이후 미국의 많은 비영리조직들이 경영난을 겪으면서 마케팅 이론의 도입이 주장되었습니다. 또한 조직 재정규모가 커짐에 따라 일반기업과 같이 효과적인 재정 관리를 위한 필요성이 대두되었습니다.

1969년 2월 Kotler와 Lery의 "마케팅 개념의 확대(Broadening the Concept of Marketing)"라는 논문에서 "마케팅이란 이제 더 이상 기업에만 국한되는 기능이 아니다. 마케팅은 비영리조직에도 유효한 기능이며 모든 조직은 마케팅 관련 문제를 지니고 있어서 모든 조직이 마케팅을 이해할 필요가 있다. “라고 주장하게 되었습니다. 왜냐하면 병원, 대학, 박물관, 종교단체, 시민단체, 사회복지조직에서 겪는 경영난은 영리 부문에서 경험했던 문제와 유사한 특성을 나타내고 있기 때문입니다.

마케팅의 개념은 보다 폭넓게 확장되어 상품과 서비스를 더 많이 판매하고자 하는 것뿐 아니라 그러한 소비를 줄이기 위한 마케팅도 있습니다. 술, 담배, 고지방 식품, 총기류 같이 소비를 줄여야 하는 제품이나 서비스에 대한 마케팅의 역할은 판매를 억제하는(unselling) 것입니다. 따라서 비영리조직에서 마케팅의 중심목적은 단지 판매와 수요의 창출이 아니라 수요관리도 주요한 요소가 됩니다.

2. 마케팅 개념의 핵심요소

① 소비자의 욕구와 수요 : 인간의 필요는 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태입니다. 인간은 생존을 위해 의식주, 안전, 소속감, 자존감 등을 필수적으로 갖추어야 하는데, 이 같은 것들이 결핍되었다고 느낄 때 그 사람은 욕구(need)를 가지 고 있다고 볼 수 있습니다. 소비자들은 갖고 있는 욕구를 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 선호(want)를 갖게 됩니다. 이러한 선호는 문화나 사회에 따라 다르며, 학교, 기업, 가족 등의 사회적 제도나 힘에 의해 형성되고 끊임없이 변형되어 갑니다. 뛰어난 마케팅 기업들은 고객의 욕구를 파악하는 데 철저하며, 고객의 욕구와 수요를 세밀하게 이해한다는 것은 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 투입요소를 제공합니다(조봉진 • 윤훈현, 1998).

② 소비자의 만족과 가치 : 소비자들은 제품이나 서비스를 가지고 그들의 욕구와 수요를 충족시킵니다. 그리고 소비자들은 여러 대안들 중에서 그들의 욕구를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있다고 생각하는 대안을 선택합니다. 그러나 소비자들은 욕구나 수요의 충족이라는 면뿐만 아니라 어떤 대안을 얻기 위해 지불해야 하는 대가를 동시에 생각함으로 제품을 선택하는 데 있어 지침이 되는 개념은 각 대안이 소비자에게 제공할 수 있는 가치라고 할 수 있습니다. 가치라는 것은 고객이 그 제품을 소유하고 사용하여 획득한 혜택(혹은 이익)과 그 제품을 획득하는 데 소요되는 비용간의 차이입니다.

③ 교환 : 마케팅은 사람들이 교환을 통해서 그들의 욕구나 수요를 충족하려고 결정하였을 때 발 생한다. 교환(exchange)이란 어떤 측면으로부터 바람직한 목적물을 획득하고, 그 대신에 상대방에게 어떤 것을 제공하는 행위이다.

④시장 : 시장(market)은 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미하는 뜻으로 쓰이고 있습니다. 이러한 구매자들은 교환과 관계를 통해 충족될 수 있는 어떤 특별한 욕구와 수요를 소유하고 있습니다. 원래 시장이란 용어는 구매자와 판매자가 그들의 재화를 교환하기 위해 모인 장소, 즉 마을 광장과 같은 공간성을 갖는 장소를 의미하는 것이었습니다. 그러나 마케팅 관리자들은 판매자들을 어떤 산업을 구성하는 것과 관련되어 있는 반면에 구매자들을 어떤 시장을 구성하는 것과 관련되어 있는 것으로 인식합니다.

3. 사회복지마케팅 개념화

사회복지조직에서의 마케팅 개념 도입을 위해서는 우선적으로 사회복지조직의 존립당위성을 제공하는 제품(서비스)이 무엇인지가 명확해야 합니다. 또한 서비스를 제공할 표적 집단에 대한 정의가 구체적이고 분명해야 합니다. 이를 토대로 고객이대상자들의 행동을 분석하고 차별화된 마케팅을 시도할 수 있습니다.

마케팅은 판매자 위주의 생산이나 제품판매의 개념이 아니라 소비자 중심으로 나아가야 하는데 이를 위해서 고객지향성, 관계지향성, 사회지향성, 자기결정권의 개념을 도입할 필요가 있습니다(박성연, 1998). 고객지향성은 마케팅 개념의 출발이 고객의 필요와 욕구를 파악해서 그 욕구를 만족시킬 수 있는 제품을 판매한다는 데서부터 시작한다고 보는 것입니다. 관계지향성은 구매자와 판매자 사이의 관계를 중시하는 것이며, 사회지향성의 도입은 기업의 사회적 책임을 강조하고, 기업이 생존하기 위해서는 기업외부 곧 사회와의 커뮤니케이션을 확대하여 공동의 관심사를 키워야 한다는 마케팅 개념, 즉 사회적 마케팅의 등장입니다. 자기 결정권 개념이 중요한데 마케팅 개념 이전의 판매개념에서는 소비자를 소극적이고 수동적인 관점(x이론)에서 바라보았다면, 정보화 시대를 살아가는 소비자는 스스로 정보처리를 하고 정보창조도 하는 능동적•주체적 존재라고 보는 관점(Y이론)입니다.